价格战时代已去,消费升级后医美需用四公式避免盲目价格战

来源:2020-09-12 17:56:14

我们有个行业深度分享群,医美从业者敞开心扉沟通交流的地方,每周一话题,上周话题是价格战,这里我把我发在群里的内容整理出来发在公众号供大家学习交流:

我的理解价格战用于企业新进入一个区域、一个市场不得已的展示策略,一种被流量方控制话语权的形式。

价格战用于想发展的企业,如果机构生存求稳,似乎价格战表现的不那么严重,确切的说价格战,是引流的一种方式。如果机构本来就很多用户,适当优惠到是可以,如果盲目价格战,可能会损伤自己的老客户。

印象较深的是上海美莱进入到上海,价格战的引爆还有之前的YSETAR从未降价,在16年左右也开始打价格战,医美电商平台的进入医美也都是价格战,人家价格战,也许有运营优势。

市场营销人会说:我们把流量带进来就行,怎么转化、转化多少,我们不管;运营人员会抱怨说:带点高质量的客人,低质量的就不要来了。不管是市场营销人、运营人,目标是一致的,都是考虑到机构的业绩,制定出合理KPI。刚才那样的对话在我们很多大医美企业都曾出现过。

那是我们刚做网络营销,觉得KPI对我们来说很容易,因为行业绝大数都这么干,只要有低价,要多少人基本都可以搞定。放在现在,基本不可能了,以前所有的渠道都是为了拓新,现在新客的比例越来越少,你的那些渠道也许很多都是老客户,长期咨询、长期购买的用户。

因此,提出关于价格战的几点建议和想法:

1、医院运营是否具有一定的优势,如果一点没有,建议不参与价格战

2、对于价格战,可以在项目套餐上想办法:设置项目,制定套餐,套餐策略(高客单设备打低价,低客单项目送)、限时购、捆绑套餐优惠

3、常规标准化项目不能打低价

4、一线、二线等、越是竞争对手多的城市价格战越猛烈,大家都想获取更多的市场空间;三四线城市不太适合打价格战,体量就那么多人,几家机构,互相打价格战,会打伤本地用户,大家都没饭吃

5、当时操作医美天猫店时,我们几个人为是否要打低价问题争论不休,找出高价的理由,不打低价的优势,在项目内容上、案例上、机构品牌上绞尽脑汁想办法告诉用户,我们不还价

6、价格战是一个阶段,不排除一些机构会把打低价一直作为他们的长期规划,那么他肯定有后面的方法比低价做的更好

7、打低价在医美行业里,直客的机构多数是、渠道机构基本没有

价格战引来的不一定是流量,也有可能是麻烦,不可否认的是上海很多医美机构一直低价,却做的还很好;归根到底医美的品牌没有起来,没有溢价的可能性。

有这么一家整形医院,在当地当时一家整形医院都没有,这家医院老板们干了一件大事,就是打低价,摸不清套路,要快、迅速、资金回转,这是三伤,伤自己、伤用户、伤当地市场市场。

企业要打价格战,更多的是要看老板们的格局和接受度。这里有一个思考:有些企业即使打价格战也不见得有人购买、上门。

我曾经帮助上海一家医院做营销市场的时候,我发现他们一无品牌,二无医生优势,三无任何营销基础,我就跟老板聊:你心里是否有预估,这家企业多久可以盈利,面对现如今的上海医美市场。老板说到:今年搭基础,明年准备盈利。

给足资金巧妙打法(低价策略,深度合作,否则无法与美莱、YESTAR抗衡),但面对现在很多医美老板或者是跨界做医美的,一上来就要做高价,高价不是不可以做,但是要思考你做高价的理由是什么、资源是什么,如果都没有,你得接受低价策略的事实。

价格战的时代过去了,价格战是圈市场、圈未来,现在每一块市场都有一些巨头企业,消费升级之后,医美盲目的价格会越来越少,体验、服务将会医美一个重点,似乎开始打价值战、品牌战而并非价格战,关于价格战的话题,给大家分享一个公式,任何行业都可以采用类似公式,灵活运用:

顾客感知价值=超顾客满意度

顾客感知价值=顾客总体利益-顾客总体成本

总利益=产品利益+服务利益+健康利益+形象利益

总成本=货币成本+时间成本+精力成本+认同成本

在医美行业中套这样的公式还是可以学习下,避免盲目价格战,如:

1、当大家产品同质化的时候,可以通过提升服务利益(门店经营服务体验)、形象利益(KOL网红大咖背书)其实就是软性的增值价值

2、我们打价格战,往往是降低货币成本,那么我们可以通过降低用户的时间成本(比如通过线上线下曝光自己产品减少用户的选择),降低用户的认同成本(天猫、大众点评、老客户口碑效应、分享效益等)

医美行业的免费整形、各类促销打折,特别是免费整形项目,用户已司空见惯,根本无法吸引用户报名,这在竞争激烈的上海市场很多。

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